市場分析ってどうすればいいのか?代表的な分析手法をご紹介します!

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マーケティング戦略を考えるとき、企業はいろいろな分析手法を使って、内部環境や外部環境を分析し、またそのトレンドを分析し、その時に一番良いと思われる戦略を立てていってます。
今回は、その分析手法の一部について紹介したいと思います。

  1. SWOT分析
  2. PEST分析
  3. 3C分析
  4. ファイブフォース分析
  5. まとめ

 

1.SWOT分析

SWOT分析とは

マーケティングや起業、事業の戦略策定をするための分析手法で、SWOTとは

  • Strength:強み
  • Weakness:弱み
  • Opportunity:機会
  • Threat:脅威

の頭文字です。
これら4つの項目をベースに、自社を取り巻く外部環境と、自社の内部環境を明らかにすることで、新たなビジネス機会を導きだします。

インターン配布資料―SWOT分析 (1)

SWOT分析をする目的は?どんな時に使うのか?

SWOT分析は新たに事業を策定する際や、商品のマーケティング戦略を練る際によく使われます。
日々変化する顧客のニーズや競合といった業界環境、政治動向や法制度、景気変動、技術革新といった外部環境を自社や事業にとっての機会(O)と脅威(T)に分類し、それに対し、自社の社員の多様性などの内部環境を自社の強み(S)・弱み(W)に分類します。
そしてそこから、新たな事業やマーケティング戦略は、どこの誰をターゲットとするのか、どのような方法で何を行うのか、いつやるのか、などを考えます。

内部環境は自社の努力で変えられますが、外部環境はどうにも変えられません。
つまり、内部環境と外部環境を正確に把握し、自社が外部環境に適応するためにどのような手段・戦略をとるべきなのかを考えることがSWOT分析の目的です。

SWOT分析のやり方1

まずはS(強み)、W(弱み)、O(機会)、T(脅威)の各項目を洗い出します。

注意事項として、SWOT分析をはじめるにあたり、ただやみくもにSWOTの各項目を埋めようとするだけでは、分析に偏りが生じたり、膨大な時間と労力を分析に費やすことになります。
効率よくSWOT分析を行うためには、まず何について知りたいのか、何を解決したいのかのような問題意識を明確にし、調査範囲を限定することが重要です。また、仮説を立てることも有効です。

例えば、「自社のA製品を販売するのに適しているのは、B国の都市部に住む20代女性ではないか?」という仮説を立てます。
そして、外部環境要因として、B国の政治・経済状況、工業や交通網の発展度合、人口動態、地理・気候条件、文化的背景や消費者の嗜好、他に同様の製品を売る競合の存在はいるか、また周辺国との違いなどを調べて比較します。
さらに、内部要因としては、自社の状況や得意分野、他製品と比較してのA製品の強みや弱みなどを分析し、
SWOTの各項目に当てはめ、最初の仮説が正しいのかどうか検証します。
そうすれば、外部要因はB国という国の状況を中心に、内部要因は自社のA製品を扱う事業を中心に分析するだけで済みます。

外部要因分析のフレームワーク(PEST分析、5フォース分析、VRIO、バリューチェーンなど)を活用し、分析漏れやダブリをなくすことも効率的です。
また、なにが自社の強みか弱みかは、外部環境次第で変わってきます。そのため、まずは外部環境から分析することをおススメします。

SWOT分析のやり方2

SWOTの各項目を埋める事ができたら、今度は戦略の策定になります。
SWOT分析の4項目をクロスさせることで、次のとるべき戦略が浮かび上がってきます。

戦略策定クロスSWOT

インターン配布資料―SWOT分析 (2)

SWOTの各項目がクロスしてできる4つの枠からそれぞれ導き出せる方策の意義は、上図のようになります。
取り掛かりやすく優先度も高いのは、強みと機会がクロスする「強みを生かして機会を勝ち取るための方策」と言われていますが、もちろん場合によって取るべき方策の優先順位は変わります。

 

2.PEST分析

PEST分析とは?

外部環境分析のフレームワークのなかでも、PEST分析はマクロ環境分析でよく用いられる手法です。
外部環境、特にマクロ環境を

  • P=Political(政治面)
  • E=Economic(経済面)
  • S=Social(社会・文化・ライフスタイル面)
  • T=Technological(技術面)

の4つの要素に分け、世の中の動きを自社への影響として、効率よくはかることができます。

4つの分析要素

P=Political(政治面)

政治や法規制は、市場のルールを変化させたり、景気変動を引き起こすものもあります。例えば消費税増税など、企業活動に大きな影響があるものも多く、政治的要因の分析は重要です。常にアンテナをはっておくことで早期対策につながります。
法律の分野では、規制の緩和や強化はあるか、税制の変化、増税・減税政策はあるか、政治面では、政権の交代や、与党の政策方針などをチェックします。

E=Economic(経済面)

経済分野での環境分析では、景気動向、経済成長率、消費の動向、株価や金利、為替相場の推移などをチェックします。
景気変動を見ることは消費が今後伸びるのか推測する上で重要ですし、輸出入関連事業や、海外から石油や小麦などの原材料を輸入している企業では為替変動が売上や利益と密接に関係しています。
そのためまめな変化への対応が、リスクマネジメントになったり、日々の利益を最大化することにもつながります。

S=Social(社会・文化・ライフスタイル面)

社会的要因の分析では、社会環境・文化的要因・ライフスタイルの変化などについて分析を行います。
日本においては少子高齢化が社会問題となっており、企業もそれを受けて高齢者を対象としたシルバービジネスを拡大するところや、来たる人口減少にむけて海外進出する企業も多いです。
人口動態の変化(人口の増減、年代はどの層にボリュームがあるか?)は統計データから把握できますし、ビジネスのターゲット層設定や、売上予測を立てる上でも重要になってきます。
ほかにも日々変化する流行や消費者の嗜好をチェックしたり、海外進出する際には、提供する商品やサービスがその国で文化的に受容可能かなどをチェックします。
現在日本でも、外国人観光客の増加で、戒律によって食べられないものが多いイスラム教徒でも安心して食べられるハラールフードなどに注目が集まっています。

T=Technological(技術面)

技術革新によって、ビジネスの潮流は大きく変わります。
例えば音楽メディアでは、レコード、カセットテープ、CD、MDなど、さまざまな媒体が使われてきましたが、現在はインターネットで音楽を配信するサービスが販売経路の主流になりつつあります。
技術的要因では、インターネットの普及やインフラ事情、IT技術、特許、技術革新などをみます。
途上国への進出を考える場合には、特にその国での工業の発達具合や、インフラが整備されているかどうかをみるのは、原材料や部品調達が可能か、商品供給ルートを検討する上で重要です。

 

3.3C分析

3C分析とは、自社の経営に影響する、

  • Customer(顧客)
  • Competitor(競合)
  • Company(自社)

の3つを、主要な登場人物として把握し、自社にとっての重要成功要因を見つけ出す分析手法です。
分析の優先順位は顧客⇒競合⇒自社であり、三角関係の構図です。
上述のPEST分析と併せる事により、分析のさらなる相乗効果が生れます。
3C分析の留意項目を以下の表にまとめました。

Customer(顧客) ・購買人口の規模はどの程度か?
・市場の成長性はどうか?
・購買決定までの購買プロセスは?
・購買頻度は?
・購買の意思決定者は誰か?
・実際の利用者は誰か?
・利用者と購買者は同じか?
・潜在顧客の可能性は?
Competitor(競合) ・競合企業の名前は?
・競合各社はどうか?(強みや弱み等)
・競合各社の組織力は?
・競合の業績は?(売上、市場シェア、成長性、収益性)
Company(自社) ・自社の業績は?(売上、市場シェア、成長性、収益性)
・自社の戦略は?(商品やサービスの強みや弱み)
・自社の組織力は?(経営資源の強みや弱み)
・競争優位性のある差別化のポイントは何か?

例えば、赤ちゃん用おむつの顧客分析の場合で考えてみましょう。

  • 消費人口は0歳~4歳の幼児です。
  • 消費頻度は毎日使います。
  • 実際に購買するのは赤ちゃんではない。
  • 購買の意思決定者はたくさんいて、父母、親戚一同、出産祝いのプレゼントをする友人等です。

このように、「なぜそうなるのか」「どういったプロセスがあるのか」理由を裏付けながら分析することが大切です。

3C分析で導くべきは”成功のためのカギとなる重要成功要因”です。
それは勝利のシナリオであり、具体性が求められます。
他社がどのような状態で、顧客にはどのような特性があり、それに対し自社の現状を認識したうえで、将来の自社の活路を導き出すことが重要になります。

 

4.ファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは、3C分析、PEST分析で出た結果を、精密に分析するための手法で、

  • どの利害関係者の影響に翻弄されるのか
  • その業界はどの程度魅力があるか
  • 脅威の源泉はなんなのか

を分析する手法です。
企業が資金調達に係るコスト(利息の支払いや、株式に係る配当金の支払い)を上回る利益を確保できるかは、

  • 既存企業同士の敵対関係
  • 新規参入者の脅威
  • 買い手の交渉力
  • 売り手の交渉力
  • 代替製品・代替サービスの脅威

という5つの要因(ファイブフォース)から決まり、それを分析します。
この5つの競争要因について、圧力や影響が大きい(競争が激しい)場合の特徴は次の通りです。

既存企業同士の敵対関係

  • 同業他社が多く、似たり寄ったりの会社がひしめいている。
  • 業界の成長が鈍化している。
  • 撤退しにくい。
  • (例)スーパーマーケット、家電系(量販店及び通販)

新規参入の脅威

  • 製品差別がされていない。
  • 大きな資金(初期投資、運転資金等)が必要ない。
  • 生産規模を大きくすることがあまり作用しない。
  • 経営資源(原料、従業員、金、情報)の確保が容易。
  • 政府の政策、法的規制の影響が小さい。
  • 撤退しやすい。
  • (例)外食、ネット販売

買い手の交渉力

  • 購入者が少数である。
  • 供給業者の商品が高度に差別化されている。(代替がきかない)
  • 買い手が十分な知識や情報を持っている。
  • (例)大手が数社しかないコンビニに納品するメーカー、大手が数社しかない家電量販店に納品する電機メーカー

売り手の交渉力

  • 少数の供給業者で支配されている。
  • 供給業者の商品が高度に差別化されている。(代替がきかない)
  • (例)航空業界や新幹線を取引先(売り手)とする旅行業界

代替製品・代替サービスの脅威

  • 代替品の種類が多い。
  • 代替品の質が高い。
  • 代替品のコストパフォーマンスが良い。
  • (例)マスコミ業界(SNS等がその原因)、固定電話業界(携帯電話、スマートフォン等がその原因)

この5つのなかでも特に留意すべきは、代替製品・代替サービスの脅威です。
全く異なる商品・サービスでも、同じ機能・便益が受けられれば、消費者は浮気をしてしまいます。
例えば、自宅でテレビを見ずにタブレットを操作したり、カーステレオを装備せずにポータブルスピーカーを車内に持ち込んで音楽を聞いたり、などです。
このように代替品による浸食は、ダメージが見えにくく、業績にじわりと影響します。
さらにこの浸食が大きくなった時点で気付いても遅く、その流れは防ぎようがありません。
そのため長期的に社会の変化の潮流に留意しなければならず、上述してある、3C分析、PEST分析と関連付けることが大切です。

 

5.まとめ

ここで上述で説明した分析手法をSWOT分析においてどのように活用すればいいのか下記に図で纏めました。
参考にして頂ければと思います。

インターン配布資料―SWOT分析 (4)

皆さんには、このインターンシップを通じて内定というゴールを作るのではなく、それをあくまで通過点として
その先にある社会人としての力を身に付けて頂きたいと思います。
社会人になると、上司に様々な提案や自分の意見を申し上げないといけないときが必ず来ます。
その際に活かして頂ければ幸いです。


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